بد نيست در مورد شركت عجيب و منحصر به فرد اپل چند لحظه اى بينديشيد. شايد فراموش كردن شركتى با اين طول و عرض و اين وسعت، كارى طبيعى باشد. در حالى كه اغلب شركت هاى فناورى بر روى يك يا دو حوزه تمركز كرده اند، اپل در تمام حوزه هاى آن فعاليت مى كند. به عنوان مثال اين شركت به توليد سخت افزارهاى خود (همچونiBook و iMac) مشغول است، سيستم عاملى توسعه داده كه بر روى اين سخت افزارها اجرا مى شود (Mac OS X) و برنامه هايى ساخته  است كه بر روى اين سيستم عامل كار مى كنند iTunes),iMovie، مرورگرSafari و...).
همچنين محصولات الكترونيكى مصرفى توليد مى كند كه به همه اين سخت افزارها و برنامه ها متصل مى شوند مانند خانواده iPod با آن رشد سريعى كه دارد. علاوه براين، اپل سرويس هاى آنلاين را اداره مى كند كه وظيفه آن تأمين محتوا براى اين ابزارهاست. به طورى  كه مى توان گفت: اگر شركت هاى مايكروسافت، دل و سونى را تركيب كنيد، به چيزى معادل اپل خواهيد رسيد.
به راستى چرا كسى بايد چنين كسب و كارى را مديريت كند؟ اگر خرد جمعى را معيار قرار دهيد، اپل به كلى در اشتباه است. تلاش براى انجام دادن همزمان همه كارها منجر به اين مى شود كه نتوانيد هيچ يك از كارها را درست انجام دهيد. علا وه براين شيوه اى كه اپل در پيش گرفته كاملا با تصور شما در مورد روش بروز خلاقيت مغاير است. براساس مدل سنتى سرمايه دارى آدام اسميتى چيزهاى جديد و بهتر، از رقابتى آزاد و باز حاصل مى شوند. اما اپل اساساظ مدل بسته اقتصادى خود را دنبال مى كند. حال بايد ديد اين الگو چگونه مدلى است؟ آيا منظور مدل اتحاد جماهير شوروى سابق است؟
در همين راستا اين سوال مطرح مى شود كه چرا اپل مجوزMac OS X را به شركت دل نمى دهد تا ببينيد كه چه سخت افزارى همراه آن خواهد آمد و اجازه دهد كه بازار، موفقيت يكى از آن ها را تعيين كند؟ آيا استيوجابز از بازار بزرگ ايالا ت متحده در هراس است؟
با تمام اين احوال اپل شركتى است كه در سى سال گذشته سه نوآورى فنى نمادين را در اختيار ما قرار داده است:Apple II مكينتاش و iPod.
اين شركت در اين اواخر نيز سه محصول جديد و جذاب ديگر را معرفى كرده است. يك iPod فوق العاده باريك به نامNano، يك iPod ويديويى و يك ويژگى گرافيكى جديد به نام Front Row كه اجازه مى دهد كامپيوترتان را از سراسر اتاق كنترل كنيد، روى مبل لم بدهيد و دكمه هاى كنترل را فشار دهيد. بدون آن كه مجبور به خم شدن روى صفحه كليد باشيد. اين امكان واقعا چيز جالبى است. اما به راستى تمام اين چيزها از كجا مى آيند؟
اگر از استيوجابز، يعنى رئيس اپل، بپرسيد، او ضمن بيان داستانى كوتاه و عبرت آموز اين موضوع را با يك اتومبيل مقايسه مى كند: اين موضوعى است كه آن را در شركت هاى زيادى مشاهده مى كنيد. شما يك اتومبيل نمايشى مى بينيد كه واقعا جذاب است. اما چهار سال بعد با ديدن مدل تجارى آن متعجب مى شويد و مى پرسيد چه اتفاقى افتاد؟ آن ها موفقيت را در دست خود داشتند! اما پيروزى را با شكست عوض كردند!
جابز در حالى كه در اتاق روشن و سفيد مركز فرماندهى اين شركت در دره سيليكون قدم مى زند، ادامه مى دهد: واقعا چه اتفاقى افتاد؟ طراحان با يك ايده بزرگ شروع مى كنند، سپس آن را در اختيار مهندسان قرار مى دهند. اما آن ها مى گويند نه! نمى توانيم چنين كارى را انجام دهيم. اين غيرممكن است. اوضاع در ادامه بدتر هم مى شود. آن ها طرح را به سازندگان مى دهند آن ها هم مى گويند: نمى توانيم چنين چيزى بسازيم و اوضاع باز هم وخيم تر مى شود.
اين وضعيتى بود كه جابز در سال ،۱۹۹۷ يعنى هنگامى كه به مقام فعلى خود در اپل رسيده بود، در آن قرار داشت. او همراه با جاناتان ايو كار خود را با نخستين iMac شروع كرد. يك كامپيوتر خوش رنگ و لعاب كه تاكنون كسى مشابه آن را جز در كارتون Jetsons نديده بود.
جابز آن روزها را به خوبى به ياد دارد: كاملا مطمئن بوديم. وقتى آن را به مهندسان نشان داديم آن ها پاسخ منفى دادند و در توجيه آن ۳۸ دليل آوردند. با اين حال من مى گفتم نه! نه! ما اين كار را انجام مى دهيم. آن ها گفتند بسيارخوب به چه دليل؟ و من پاسخ دادم به دليل اين كه من رئيس هستم و فكر مى كنم اين كار شدنى است. آن ها بالاخره و با نارضايتى اين كار را انجام دادند. اما در نهايت، حاصل كار موفقيتى بزرگ را به ارمغان آورد.